29 de janeiro de 2026/
A advocacia brasileira não sofre de uma incapacidade de precificar. Sofre de uma desestruturação sistemática que torna a precificação um...
Existe uma narrativa conveniente que diz: "Advogados têm dificuldade em precificar". Como se fosse um traço de personalidade. Uma fraqueza caracterial. A verdade é mais incômoda e muito mais interessante.
A advocacia brasileira não sofre de uma incapacidadeFalta de competência ou habilidade para executar uma tarefa específica de precificar. Sofre de uma desestruturação sistemáticaAusência de bases sólidas que permitam funcionamento adequado e inteligente que torna a precificação um ato de risco emocional e profissional.
A raiz disso não é falta de competência.
É a junção de três fatores estruturais que ninguém muda sozinho. Que afetam desde o estudante de Direito até o sócio de um grande escritório.
A faculdade de Direito não forma empresários. Forma técnicos em legislação. Você aprende a argumentar em tribunal, a citar jurisprudência, a estruturar peças processuais. Ninguém nunca te ensinou que precificação é ato estratégico de negócio. Precificação é poder. Quem controla o preço, controla a narrativa.
Plataformas de consultoria jurídica, redes nacionais e leilões eletrônicos criaram uma cultura de "cotação". O cliente coleta três preços. Fica com o menor. Isso força o advogado a se defender pelo preço em vez de se diferenciar pelo valor. A consequência: o serviço jurídico virou mercadoria.
Sem dados estruturados sobre custos reais, tempo gasto, rentabilidade por tipo de serviço, o advogado precifica com intuição. Medo. Improviso. Uma ferramenta inteligente traduz esforço em preço. Transforma insegurança em confiança. Permite argumentação baseada em impacto, não em custos.
Quando você lê sobre "dificuldade de precificação em advocacia", normalmente descrevem sintomas. Não a doença. Falam que advogado tem medo de perder cliente. Que não sabe calcular custos. Que confunde hora com valor. Tudo verdade. Mas incompleto.
Falta a pergunta mais incômoda: quem lucra com a subvalorização da advocacia?
A resposta é: quem compra. Clientes corporativos que conseguem contratos mais baratos. Plataformas que cobram porcentagem em cima de propostas baixas. Concorrentes que usam preço como arma de guerra. O sistema de justiça que se beneficia de advogados cansados, estressados, com margens mínimas — portanto, menos questionadores.
A profissão jurídica brasileira foi estruturada historicamente com um viés: o de que advocacia é vocação, não negócio. "Apostolado da justiça". Essa narrativa é poderosa. É também muito conveniente para quem não quer pagar caro por serviços jurídicos. Ela cria uma cultura onde cobrar bem é visto quase como ganância. Onde refusar um caso por não ter preço adequado parece falta de compromisso social.
A consequência: gerações de advogados internalizaram que devem trabalhar mais, cobrar menos e se sentir realizados com isso. Não é acidente. É design. Design de um sistema que beneficia a demanda (clientes) em detrimento da oferta (advogados).
O problema não é homogêneo. Cada segmento sofre de forma diferente, mas todas as três soluções apontam para o mesmo lugar: empoderamento através da inteligência de dados e argumentação baseada em valor.
O dilema: O advogado autônomo não tem margem de manobra psicológica. Precisa do próximo cliente. Precisa da próxima receita. Quando um cliente questiona o valor de R$ 5.000, o autônomo não consegue dizer não. Ele diz sim a R$ 3.000. E trabalha como se tivesse dito sim aos R$ 5.000 — porque a necessidade não muda.
O ponto cego: O autônomo não enxerga que cada aceitação de preço baixo o encareceu para o futuro. Porque estabeleceu referência. Porque treinou o cliente (e a si mesmo) a pensar que "aquele tipo de trabalho custa isto". Quando tenta subir preço depois, encontra resistência — porque mudou as expectativas.
Manifestações concretas:
O ponto de virada: Quando o autônomo começa a usar dados (histórico de seus próprios casos, tempo gasto, complexidade) e argumentação de impacto ("Este parecer reduz seu risco legal em 95%; se não fizermos, você se expõe a R$ 500 mil em passivos"), muda a dinâmica. Não está mais defendendo um número. Está mostrando valor.
O dilema: Escritório com 5 advogados. Um sócio cobra R$ 5.000 por ação trabalhista. Outro cobra R$ 3.500 pelo mesmo serviço. Clientes que conversam entre si percebem. Internamente, ninguém consegue explicar por que existe essa diferença. A justificativa é pessoal: "Aquele sócio trabalha diferente". Profissionalismo: zero.
O ponto cego: Escritórios pequenos não percebem que heterogeneidade de preço é sinal de falta de maturidade. Clientes interpretam isso como inconsistência. Falta de critério. Desconfiança. "Se cobram preços diferentes pelo mesmo serviço, como sei que não estou sendo enganado?". Essa suspeita destrói margem.
Manifestações concretas:
O ponto de virada: Quando todos os sócios usam a mesma metodologia de precificação, os preços convergem. Não são idênticos (porque cada sócio pode ter expertise diferente), mas seguem fórmula clara. Quando isso acontece, a conversa passa a ser sobre diferencial técnico, não sobre desconfiança de preço.
O dilema: Grandes escritórios têm sistemas. Têm processos. Têm controle de horas. Parecem sofisticados. Mas cobram tabela fixa. Um parecer sobre tema simples custa o mesmo que um parecer sobre tema inédito. Não há captura de valor adicional. Não há ajuste de complexidade.
O ponto cego: Sofisticação de sistema não se traduz em sofisticação de negócio se a métrica de precificação continua sendo tabela ou hora vezes valor. O escritório grande está deixando margens enormes na mesa porque não consegue capturar ágio de complexidade e risco.
Manifestações concretas:
O ponto de virada: Quando o escritório grande começa a segmentar precificação por perfil de risco (commodity, padrão, inovador, alto risco) e cada um tem múltiplo de valor diferente, as margens decolam. Não porque está cobrando mais. Porque está cobrando diferente. Inteligentemente.
O cliente não paga pela sua hora. Paga pelo resultado. Um parecer que economiza R$ 100 milhões vale infinitamente mais do que um parecer que economiza R$ 100.000, ainda que ambos demandem exatamente 10 horas de trabalho.
Quando você cede no preço para "não perder o cliente", o que está realmente cedendo é o direito de crescer. Estabelece referência. Treina o cliente (e a si mesmo) a pensar que aquele tipo de trabalho custa aquilo.
A formação jurídica brasileira estrutura advogados como técnicos, não como empresários. A consequência é que você aprendeu a argumentar em tribunal, mas não a negociar com base em valor. São habilidades diferentes. Ninguém te ensinou a segunda.
Precificação inteligente não é sobre ganância. É sobre sustentabilidade. É sobre conseguir dedicar tempo de qualidade aos clientes. É sobre ter margem para investir em expertise. É sobre respeito profissional.
A narrativa de que "advocacia é vocação, não negócio" é poderosa e foi historicamente conveniente para quem não quer pagar caro por serviços jurídicos. Você internalizou essa narrativa. Precisa desaprendê-la.
O advogado que melhor precificar seus serviços não será o que mais cresce em volume. Será o que mais cresce em impacto. Porque terá margem para fazer menos, melhor. Porque atrairá clientes que valorizam resultado, não preço.
Estimativa de receita deixada na mesa em cada hora negociada due a precificação inadequada. Não é pessimismo. É diagnóstico.
| Segmento | R$ Deixado / Hora |
|---|---|
| Advogado Autônomo | R$ 45 |
| Escritório Pequeno (3-10 advogados) | R$ 52 |
| Escritório Estruturado (50+ advogados) | R$ 38 |
| Custo Médio (Sem Ferramenta) | R$ 45 |
Se o problema é estrutural, a solução também é. Não é sobre trabalhar mais duro. Não é sobre ser mais agressivo. É sobre ser mais inteligente.
Quando você consegue traduzir esforço em dados. Quando consegue usar esses dados para argumentar com base em impacto. Quando consegue estruturar propostas que mostram valor de forma clara. Quando consegue diferenciar casos simples de casos complexos e cobrar diferente. Quando consegue justificar cada valor com clareza. Aí muda tudo.
Não é ganância. É profissionalismo.
A profissão jurídica brasileira que melhor precificar seus serviços será a que mais cresce. A que mais atrai talento. A que mais impacta seus clientes. Porque conseguirá dedicar tempo de qualidade. Investir em expertise. Entregar resultados reais. Crescer com margem, não apenas com volume.
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André Medeiros é especialista em gestão para escritórios de advocacia e entusiasta da Inteligência Artificial no Direito e Legal Design. Acompanhe suas análises e insights sobre o futuro da advocacia.
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